游戏承托Z世代的“社交诉求”

拥有广泛兴趣爱好的Z世代，在移动互联网下的娱乐触媒方式有什么偏好?游戏正是其中最重要的特征之一。数据显示，2020年，国内游戏市场实际营销总额为2786.87亿元，比上年增加478.1亿元，同比增长20.71%，继续保持较快增速。与此同时，游戏用户数量也保持稳定增长，规模达6.65亿人，同比增长3.7%。Z世代正在成为游戏行业发展中的生力军。在《王者荣耀》等爆款游戏的风靡之下，年轻人对游戏的沉浸喜爱也成为一种备受争议的社会现象。

Z世代引领游戏行业的趋势变化

“游戏行业属于典型的消费驱动型行业，需求侧的牵引对其影响极为显著。游戏又是年轻消费群体认可度高，且消费相对高频甚至接近于刚性的文化消费产品。”中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋表示，以Z世代为主的年轻人已然成为游戏消费的主流人群，这一新消费群体所呈现的消费升级特征，基本引领了游戏行业的趋势变化。

据QuestMobile发布的《2020 Z世代洞察报告》显示，Z世代用户爱好广泛，其中游戏板块的活跃占比TGI(Target Group Index，即研究对象在特定的研究范围中的强度指数)为138，活跃占比为48%，位列Z世代用户兴趣偏好活跃占比TOP10。2020年11月，Z世代用户在移动视频细分行业的人均使用时长数据中，游戏直播使用时长位列短视频、在线视频之后，居于第三，使用时长为10.1小时。

作为游戏兴趣人群，Z世代为热点手游贡献了更多流量，《光.·遇》《Wild Rift》以及《天涯明月刀》中，Z世代用户占比均超过60%。在游戏细分品类上，Z世代用户更偏好于MOBA游戏和MMORPG游戏，其中《王者荣耀》日活高达7434万。Z世代用户还喜欢飞行射击类游戏，《和平精英》与《穿越火线：枪战王者》的用户占比分别是41.7%和45.4%。

游戏承托Z世代的“社交诉求”

对于具有鲜明消费态度、多元兴趣的Z世代来说，他们的消费将给游戏行业带来怎样的影响?在宋洋洋看来，随着消费的不断迭代升级，游戏已逐渐成为年轻群体重要的娱乐方式，游戏市场也渐渐由“以物聚人”转变为“人以群分”，消费者对品质的追求从“将就”变为“讲究”，更注重游戏产品为自己带来的体验、感受、氛围等多维度和更深层次的附加价值，游戏消费也逐渐呈个性化、多元化的趋势发展。

颇有意思的是，除了娱乐消遣、练脑益智，社交方式和功能在Z世代的游戏榜单中也得到彰显。有业界人士认为，游戏在Z世代的灵魂拼图中承托的是“社交诉求”，渴望被需要、排遣孤独感、扩大交际圈……这些Z世代的精神需求可以在游戏互动中获取。而通过游戏形成的共同爱好和共同话题，又能够为这些害怕“落单”的Z世代带来最起码的安全感。因此，在这个群体中，大IP游戏形成的社交圈子更加稳定，玩家更加趋同，马太效应尤为明显。

业界人士指出，反映到游戏品类和题材上，很多时候不是Z世代的手游玩家想要玩什么类型的游戏，而是这个群体的社交圈以及游戏厂商给予了他们怎样的选择。事实上，在层层条件筛选之后，夹在中间的他们选择余地并没有太多，这从《王者荣耀》《绝地求生：刺激战场》《第五人格》等社交属性浓郁的游戏上可见一斑。

游戏企业逐渐布局功能游戏

尽管游戏给年轻人带来了快乐，但其中存在的一些隐忧也时刻为人所关注。对未成年人的保护，对社会产生积极的影响，依然是各游戏企业必须践行的首要责任。

值得注意的是，近年来，一些游戏企业对功能游戏方向展开了探索。《2020功能游戏产业报告》显示，截至2020年6月，国内功能游戏已产出《家国梦》《见》《佳期》《极客战记》等较多高人气产品，涵盖教育、文化传播、技能学习等多重领域。随着游戏市场进入精品阶段，作为有益于社会的功能游戏市场有较大机会获得爆发性的增长与发展。

然而，从国内已上市的游戏企业来看，已布局功能游戏的游戏企业数量占比仍很少，但其中头部企业腾讯游戏、网易游戏、三七互娱、盛趣游戏等已经积极布局，并且拥有一定相关产品产出或代理发行的动作。中娱智库认为，头部游戏企业的布局必将带来较多的优势资源介入功能游戏领域，而随着功能游戏爆款产品的出现，功能游戏领域将会产生更多积极介入的中小游戏企业及初创类企业。

2020年国内游戏市场

实际营销总额2786.87亿元

比上年增加478.1亿元 同比增长20.71%

游戏用户数量6.65亿人 同比增长3.7%

关键词： 国内游戏 市场 实际营销 总额