相较于线上的热销“网红”雪糕在线下并没有呈现出同样的火爆

近日，钟薛高推出的一款66元一支的雪糕，搅起了网友对雪糕市场的关注。业内人士指出，雪糕之所以被卖出高价，是因为运营费用、品牌价值等因素，“网红”产品更是被赋予了社交属性等附加价值。不过，雪糕高端定价的发展逻辑难以持续，企业的业绩增长可能会面临瓶颈期。

这一届的“网红”产品，或许看起来很低调。走进便利店，顺手拿起一支雪糕，可能到结账时，你才会发现，原来是一支“糕贵”的“网红”。而在社交平台上，“网红”们是高调的，测评分享、软文营销、直播带货，营销方式花样迭出，不经意间就能让你“种上草”。

端午节后，“网红”雪糕品牌钟薛高已经多次冲上微博热搜。有消费者质疑，66元一支的雪糕，是“真糕贵”还是“割韭菜”?

有业内人士表示，虽然雪糕的生产成本不高、制作工艺也不复杂，但“网红”产品被赋予了社交属性、情感属性等附加价值，存在运营费用、品牌价值等因素。不过，在成为“网红”产品后，企业更应该充分维护和巩固自身品牌的知名度和美誉度，以维护和维持品牌持续引流和变现的能力，最终实现可持续的品牌商业价值。

一支“网红”雪糕的诞生

一支在2018年“双11”期间推出的雪糕，在2021年的初夏，引起了网友对雪糕市场的关注。

有消费者表示，钟薛高特牛乳、丝绒可可等日常款的雪糕价格，已经超过了大多数同类产品。“66元一支更是超出了认知，不知道谁会买单。”

对于钟薛高的口味，消费者的评价褒贬不一。但不可否认的是，2018年才创立的钟薛高，在社交平台拉满了热度、刷足了存在感，成功从雪糕界突围，打上了“网红”的标签。

在成为“网红”的道路上，钟薛高打出了组合拳，包括定位中式雪糕，造型借鉴中式屋檐瓦片;借助互联网的流量优势，在年轻人聚集的社交平台疯狂“种草”;不定期推出“跨界联名”“快闪打卡”玩法等。

在流量、热度的加持下，新奇有趣的“网红”食品俘获了不少年轻消费者的胃与心。随之，食品安全、虚假宣传、过度营销等问题也浮出水面。

4月10日，元气森林因其乳茶产品在标识和宣传中未说明“0糖”和“0蔗糖”的区别而引发误解，向消费者致歉。另一款“网红”茶饮品牌蜜雪冰城也被媒体爆出存在食品安全问题。

6月17日，钟薛高也发布了道歉信，称“创业初期的两次行政处罚如同警钟”。据公开资料显示，钟薛高曾因虚假广告，在2019年两次被监管部门处罚。处罚书显示，一款产品称含有所谓的“特级红提”，检验报告中显示该红葡萄干规格等级为散装;另一款产品宣称“不加一滴水”，经核实，配料表中含有饮用水成分。

“真糕贵”还是“卖糕贵”

6月22日，记者在多个电商平台搜索发现，在售的钟薛高产品价格多在13元至25元不等。那么，一支雪糕的生产成本究竟是多少?

据分析，雪糕原料多以牛乳、巧克力、糖、奶油为主，原料因品质等原因存在成本差异，但总体不会太大。高端雪糕的生产成本约为三四元，一些“网红”产品的成本约为五六元。

有业内人士指出，雪糕之所以被卖出高价，是因为存在运营费用等成本，“网红”产品更是被赋予了社交属性等附加价值。

“商品的实际定价很大程度上与市场需求和企业营销策略有关，与生产成本没有直接的关系。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜在接受《工人日报》记者采访时指出。

乳业分析师宋亮也赞成这一观点。他指出，以66元的雪糕产品为例，产品已经超出了日常消费品的范畴，主要目的是为了获取市场关注，吸引追求潮流、好奇心重、经济独立能力强的消费者的注意。

“有买有卖，双方遵循自愿的原则，这从商品定价的策略来说无可厚非。”宋亮表示， “网红”雪糕在定价上没有价格操控以及其他违规行为，并不违反相关的法律法规。

“消费‘网红’产品，是在为自己得到的内心满足和效用评价买单，也是为迎合自身需求的创新创意和潮流在买单。”柏文喜指出，企业一般根据商品定价来筛选客户群，进行营销活动，价格本身就是在供需博弈与平衡中形成的。

“现在一杯像样儿的奶茶也要20元，同等价位的雪糕，我可以接受。”在北京工作的付先生对记者说，在刚接触钟薛高时，经常每天吃两支。作为“铁粉”，有段时间，他还收集了刻有文字的雪糕棒签。

“网红”之后，如何“长红”

相较于线上的热销，“网红”雪糕在线下并没有呈现出同样的火爆。

一项针对93名零售店主进行的问卷调查显示，只有33%的夫妻零售小店采购过“网红”雪糕。不少店主反馈说，冷链配送成本导致采购费用偏高，担心“网红”产品销售较慢。

有季节性消费特征的雪糕，从“网红”到“长红”还有很长的路要走。在钟薛高创始人林盛看来，“‘网红’是一种通向品牌的必经之路，当新鲜感过去，才是真正的考验。”

“产品是好是坏，企业是去是留，最终还是要交给市场决定。”宋亮指出，雪糕高端定价的发展逻辑不可持续，企业的业绩增长可能会面临瓶颈期。

柏文喜建议，在成为“网红”后，企业更应该充分维护和巩固自身品牌的知名度和美誉度，以维护和维持品牌持续引流和变现的能力，最终实现可持续的品牌商业价值。

“真心实意扎根雪糕行业的企业，更应该关注产品的质量与消费额，做好产品更新，生产出消费者满意的产品。”宋亮指出，如果行业都在追求高端、超高端的“网红”产品，会抬高产品价格，造成行业萎缩。

对于“网红”食品，有食品专家指出，监管部门应该加强监管，形成网上搜索、实体溯源的新监管方式;应完善相关法律法规，畅通举报投诉通道，提高企业的违法成本;消费者应该提高防范意识，避免盲目追捧“网红”。

关键词： 雪糕 高端 定价 发展逻辑