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曾经风头一时无两的“直播卖车”已经“凉”了?

来源:中国汽车报网  

“老铁们,点击屏幕下方小黄车,找到你想买的车,点击‘询底价’,留下你的姓名和电话,加我微信,将询价页面截图发给我,我给你报底价、优惠和购车攻略哈。没‘询价’的老铁,主播不回复哈。”

这几天,记者随机进入某大型汽车直播平台的几个直播间,看到镜头里并没有主播在讲解车型,而是始终对着一个报价软件,主播仿佛复读机一样反复强调,只有先询价加主播微信,才能私下得到主播的“购车指导”。

一时间,这种直播方式让记者有点摸不着头脑,加之最近有不少经销商反映,他们已经放弃直播卖车。这不禁让记者产生疑问:难道曾经风头一时无两的“直播卖车”已经“凉”了?究竟出了什么问题呢?

♦汽车直播变味了,经销商选择放弃

老樊(化名)去年初签约上述汽车直播平台,是该平台的专职主播,一直播得不错,粉丝近30万人,不过近来也萌生了退意。他告诉《中国汽车报》记者,现在的汽车直播变味儿了。

老樊在汽车4S店从业十多年,售前售后岗位都有从业经验,对车辆选购、售后维修、汽车保养等环节都很专业。记者听过老樊的直播,没有花活儿,以真实客观、以诚待人见长。不过令他困扰的是,近来平台将流量向经销商倾斜,以销售购车线索为利润来源,这逼得像他一样的个人主播,不得不以收集线索为直播目的。

这也就解答了记者的困惑,原来粉丝点击屏幕下方小黄车“询价”,留下姓名和电话,主播即完成了一个销售线索的收集,可以拿到“提成”,为主播创造了收益,主播才会为其解疑答惑。如果没有留下销售线索,只是一味咨询,主播很可能“懒得理会”。老樊不好意思总让粉丝留电话,提成自然很低,他和平台之间也就有点相看两厌。

在老樊看来,汽车直播要以客户服务为首要任务,粉丝认可了主播的专业度,因此在主播所在平台选购车辆,这是比较好的状态。但现在平台机制改变后,很多主播为了拿销售线索急功近利,疯狂让客户留电话,很多粉丝反映观感不佳,后续还被4S店频繁骚扰,这无疑对用户是一种伤害,对平台的生态也有影响。

以5月28日记者观看时的数据为例,这样的头部平台,同时在线观看直播人数粗略估算不过5000人上下。如“南哥说车”这样拥有800多万粉丝的当红主播,当时观众也不过200多人,与该平台直播鼎盛时期的观看人数相比,可谓断崖式滑坡。

除了老樊这样的签约主播,部分经销商对直播卖车也深感失望。记者了解到,因为性价比太低,惠通陆华通州4S店今年初停止了直播。北方福瑞汽车销售服务有限公司总经理尹超也告诉记者,他们店里断断续续做了半年直播,人力、物力、财力投入了不少,总成交数不到10辆,也已经不播了。

惠通陆华四惠4S店总经理刘芳说,去年疫情期间,全国90%以上的汽车经销商都在直播卖车,现在除非有特别成熟的团队和坚实的粉丝基础,否则大部分经销商都已经放弃了。

♦直播助长“价格战”,消费环境变差

从红极一时,车企老总亲自上阵、网红明星纷纷站台、4S店和自媒体全员直播,到现在流量惨淡、经销商纷纷退出,这一年里,汽车直播到底经历了什么?

尹超告诉记者,首先观看直播的人群在发生变化。去年因为疫情影响,到店看车不方便,很多人愿意选择直播看车,现在随着疫情得到缓解,人们渐渐恢复到从前的习惯,像汽车这样的大宗消费品,还是需要到店当面沟通、试驾才能决定购买。所以现在真正想买车的人很少看直播了,相反是一些不一定有购车需求、但时间富裕的人在看。

而且直播对于经销商来说,也是一种挑战。一场直播不是随便打开手机就能播,要想做好,背景布置、台词撰写、专业设备、主播选择等很多工作都需要做到位,一场有品质的直播往往需要准备好几天,精力耗费巨大。而4S店精心选出来的主播,多是店内销售人员,在与粉丝互动、调动气氛等方面不太专业,直播效果很难保证,很多直播两三个小时下来,观众只有个位数。

特别是汽车直播很忌讳提及价格、优惠幅度和具体赠品,所以在直播间里很难形成有效沟通。“个人主播或许可以通过唱歌跳舞、帅哥美女来吸引粉丝,但是4S店直播不能搞那么多花样,投入大却收益小,性价比很低。”尹超说。

当然,在激烈的竞争之下,也有一部分主播逐渐失去底线,在直播中报价,无形中也让直播环境越来越差。汽车主播“汽车鉴闻”老牛介绍,以前卖车是“不见面不谈价”,而现在为了争取客户,主播会在直播间报价,但很多时候,价格报了,客户也飞了。当客户知道这辆车可以优惠5万元,心中有数后,就会拿着这个价格去就近的4S店砍价买车。

客户知道底价后,也变得越来越“挑剔”,日久天长,4S店对看直播来的客户也有种“抵触”心理。这些客户把价格压得太低,导致4S店失去利润,没有利润的服务很难保证质量,销售顾问不再热情细致,只能按部就班地帮客户走完购车流程,购车过程中缺少了服务,只剩下赤裸裸的议价。客户体验变差,投诉变多,最后形成恶性循环。老牛直言,如果汽车类直播这样走下去,只能是死路一条了。

♦性价比过低,直播或非营销主战场

汽车直播的火热,还仿佛就在昨天。

犹记得2020年4月,懂车帝联合中国汽车流通协会发布了《2020汽车直播生态报告》(下称《报告》)。《报告》显示,当年前三月汽车直播单日最高看播人数达500万,看播用户增长6.1倍,看播用户与选买人群高度重合,88%看播用户已有意向车型,汽车直播的商业价值正在显现。然而一年过去,汽车直播的落寞肉眼可见,“凉”得猝不及防。

当然,也并不是所有经销商都放弃了直播,记者了解到,少数车商有磨合很好的直播团队,或者比较擅长直播的员工,现在依然能每月给店里带来10辆左右的销售,但这样的案例已是凤毛麟角。

刘芳认为,直播这种形式本身没有问题,很适合化妆品等快消行业,但并不适合汽车这种特殊商品,还不如一场团购来得实在。她认为,如果没有疫情等特殊情况,经销商应该不会在直播方面投入很多资金了,直播不会是未来营销的主战场。厂家现在对直播没有过多要求,取而代之的是鼓励经销商制作短视频。短视频的制作成本更低,如果能拍得有创意,触达客户的效果也不错。

尹超认为,除非极特别的大力度优惠,否则老百姓对直播卖车的热情会渐渐退去。疫情期间,很多人居家办公,看车用户和看播用户有一定的重合度。现在购车主力已经正常上班,经销商白天直播和购车群体的时间是冲突的,来直播间互动的多是不上班的老年人,直播间成了消遣娱乐场所。

所以,汽车行业看待直播的心态要转变,不要指望一场直播下来能卖几辆车。尹超判断,未来直播只会是汽车营销的一种辅助手段,而且可能更加适合车企或者经销商集团不太频繁地操作。比如新车发布,或者偶尔生产车间直播,告诉消费者一辆汽车是如何生产出来的。说白了,汽车直播的意义不在于卖车,而在于品牌宣传,宣传做好了,消费者建立了好感,才能吸引到店。

根据巨量算数《抖音汽车创作者生态白皮书》显示,截止2020年10月,抖音上已积累了超过2.8亿的汽车爱好者,每日点赞汽车内容的人数多达8400万,观看汽车内容14亿次。直播、短视频行业的飞速的发展已经是大势所趋,但如何平衡流量与营销之间的关系,汽车行业如何从中实现营销和销量的成功,以及汽车直播未来会发展出什么样的形式,还有待进一步的探索。

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