国际品牌争夺中国高地 女性内衣市场分羹更艰难 同质化成为发展瓶颈

女性内衣市场被称为“服装界的最后一块蛋糕”，分食者众多，竞争激烈。随着年轻消费势力的崛起，女性内衣市场的格局也变得更为复杂。维密等传统内衣品牌“老大”地位不保，市场份额被新晋品牌不断蚕食。全球内衣市场格局被打破的蝴蝶效应也在波及着中国内衣市场。一方面，国际大牌内衣品牌纷纷涌入开店，将中国视为新的业绩增长点。另一方面，本土内衣品牌内外交困，要同时面对来自国内外竞争对手的双重压力。这一背景下，内衣企业必须找到巩固自身根基、守住城池的方法。

国际品牌争夺中国高地

6月中旬，没有任何“预警”，荷兰女性品牌Hunkemller(中文名：香蔻慕乐)在上海浦东新区世纪汇广场的中国首店开业。与此同时，品牌公布了在中国野心勃勃的计划：除了今年在中国地区再开4间品牌门店，五年内品牌要达成在中国开店47间的目标。

Hunkemller在欧洲是家喻户晓的女性内衣品牌之一，品牌迄今为止有130余年历史。2016年，Hunkemller被私募基金收购后加快了开拓国际市场的步伐，截至目前，品牌在全球门店数已达到930余间。

Hunkemller首席执行官Philip Mountford表示，中国是全球发展最迅速的经济体之一，对国际品牌的需求也不断增加。开拓中国内衣市场对品牌而言是极其自然的事。

业界认为，Hunkemller在中国的主要竞争对手是维密。公开数据显示，维密目前在大中华区有53间门店，Hunkemller中国“五年47店”的目标显然“有意”对标维密。强劲对手的出现，对近些年本就开始走向下坡的维密来说，无疑是雪上加霜。近些年，维密在国际市场的声望不断下跌。内衣尺码缺乏包容性和多元化被舆论诟病，让维密在口碑和业绩上双双下滑。2017财年至2018财年维密营收连跌，成了母公司L Brands财报数据中的“污点”。尽管2017年维密将大秀首次搬到中国试图掘金，但维密在中国的扩张步伐较为缓慢，影响力也大不如前。门店人流经常门可罗雀，品牌在天猫旗舰店也在加大打折力度，北京商报记者看到，5件蕾丝低腰比基尼内裤折后仅售198元，甚至比平价快时尚品牌优衣库的内裤售价还要低。

本土高端品牌被挤压

随着国外品牌纷纷进入中国，中国女士内衣市场赛道在变得拥挤的同时，消费者喜好和需求的改变也在引领国内女士内衣市场格局生变。

前瞻产业研究院今年4月发布的《2019-2024年中国女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示，目前我国内衣行业中高端品牌主要由国外品牌占据，国产品牌主要占据低端市场。安莉芳、黛安芬、芬怡、曼妮芬等是我国内衣行业较为有名的高端品牌。都市丽人、健将、浪莎等占据中端市场。低端市场品牌主要以批发为主，如舒薇、珠密琪、黛莉安等。

我国女士内衣品牌多达3000多个。但从目前来看，国内女士内衣市场占比份额较高的主要集中在中端品牌，其中，快时尚内衣品牌都市丽人市场占比份额位居国内女士内衣市场第一，中国女士内衣市场呈现出中间大、两头小的枣核形。相比中端品牌，国际品牌和本土品牌的竞争主要发生在高端内衣市场。随着维密等国际品牌进入中国，以安莉芳为代表的高端内衣品牌近年销售持续下滑。

公开数据显示，2016财年，安莉芳收入达双位数跌幅，纯利更是暴跌51%。2017财年由于搬迁费用补偿，安莉芳利润虽然暴涨4倍，但实际收入仅微增5.57%。2018财年，安莉芳净利再次大幅减少，这一状况截至目前也未得到改善。6月21日，安莉芳发布了盈利预警，预计截至6月30日的6个月纯利较去年同期减少。安莉芳将纯利减少归因于“零售景气持续疲弱，以及面对全球宏观经济环境的不明朗因素，消费气氛转趋谨慎”。

国际品牌对本土品牌的冲击真是致命的吗?国内内衣行业业内人士对北京商报记者表示，维密等大牌的进驻是会带来一些压力，但并不大。事实上，国外的内衣款型拿到中国销售，一般不会特意针对中国人的体型做版型调整，舒适度会大打折扣，退货率大。以内衣的乳点位置为例，国外的款型通常比国内款型低，中国女性穿着起来会感到不舒适。在体型上，欧美人也比中国人更高和宽，这也决定了肩带位置要有所差异。

同质化成为发展瓶颈

北京商报记者了解到，中国女性对内衣品牌的忠诚度通常会比较高，相比于品牌知名度和样式是否新颖，中国女性在选购内衣时更多关注的是美观、舒适、功能性以及配件品类，例如内衣面料是否足够透气、夏季穿着是否无痕、是否可以搭配睡衣、拖鞋一站式购齐。如果没有足够的理由，她们通常不会轻易尝试新的内衣品牌，特别是售价较高的高端内衣品牌。

这意味着，中国本土内衣品牌依然大有潜力可挖。《2019-2024年中国女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示，截至2018年，中国女性市场规模已超1600亿元，中国女性人均购买新内衣的在7套/年以上，以及对内衣审美、舒适度、功能性等需求的提高，行业规模还将得到快速扩张。不过，相对于其他发达国家，中国女士内衣市场还存在巨大差距。从女士内衣人均消费金额来看，中国女性在内衣上年人均消费金额仅为20.2美元，该额度仅为部分欧美发达国家的1/4左右。但这同时也说明，随着国内女性对内衣消费意识的觉醒和消费观念的国际化接轨，国内女性内衣市场将有巨大的发展空间。

在上述业内人士看来，和国外比，中国女士内衣市场领军品牌在行业中的占比还相差很多。以女士内衣市场份额最大的企业市占率为例，在中国国内市场中，市场占比份额第一的都市丽人仅为整体女性内衣4.2%的市场份额，而美国的维密、英国的Marks&Spence以及日本的华歌尔作为当地市场的龙头，占比份额都是都市丽人的数倍。由此也表明，中国女士内衣行业的市场发展还远待成熟，业内企业在未来开展竞争时的想象空间巨大。

他指出，实际上，中国女士内衣企业面临的困境并不是国外内衣品牌的“入侵”，而是品牌之间同质化严重，缺少研发独特的标杆新产品，这也是本土内衣品牌巩固城池最需要的一张“王牌”。

关键词： 女性内衣市场 国际品牌