“达芙妮”交出史上最糟糕业绩：关店过千家 亏损近8亿

“达芙妮”交出史上最糟糕业绩：关店过千家，亏损近8亿，曾经的鞋业巨头怎么了?

曾经在国内市场叱咤风云的鞋履品牌“达芙妮”经营业绩继续恶化。现在，它交出了史上最糟糕的年度财务报表。

4月15日，该公司发布的2018年年财务报告显示，该公司营业额41.271亿港元，同比下滑20.8%，毛利为20.61亿港元，下滑25.1%，经营亏损7.866亿港元，较上一年亏损额有所加大(上一年经营亏损为6.888亿港元)。

对于营业额的显著下滑，达芙妮解释称，这主要是由于其核心品牌业务店舖数目由2017年年末的3,589个减少至2018年年末的 2,648个(减少26.2%)，以及同店销售下跌，进而导致其销售额下滑。毛利润的下滑，达芙妮则称是由于过季存货在销售组合中占比增加导致。

“2018年，本集团继续实施业务转型策略，旨在恢复盈利。然而，不利的经济环境打击消费意 欲，使得本集团业务转型计划的效果未能在其二零一八年财务业绩中全面反映出来。”达芙妮在2018年的年报中表示。

面对日益恶化的经营环境，这家公司选择加速关闭亏损店舖，以提升整体经营效益。另一方面，则试图通过在更时尚的购物中心的销售渠道增加其市场渗透率，以适应快速变化的消费模式及消费者偏好。

年报显示，2018年，达芙妮净关闭1,016个销售点。不过截止2018年年末，公司依然拥有销售点总数为(“POS”)2,820个，包括核心品牌业务销售点2,648个及其他品牌业务销售点172个。

数据显示，达芙妮曾经在走过一段疯狂扩张的历史时期。从2003年到2009年，其总店铺数由739家店铺发展到6702家，十年增长了9倍多。2012年，达芙妮门店数量迎来了它的峰值，店铺数量达到6881间。也就是说，从2009年至2012年，达芙妮以每年开出上千家的速度增长。

达芙妮其2018财年年报中承认，愈发艰难的经营环境阻碍了公司的业务转型进展，跟上日益复杂的消费者需求及激烈的竞争变得越来越充满挑战。为应对这样的挑战，除了采取关闭店铺的措施之外，达芙妮还进行了严格的存货管理，以大幅折扣加快清理过季存货。达芙妮在年报中称，收窄后的零售网络及折扣共同对本集团的营业额及毛利造成下行压力。

此外，达芙妮称，公司在努力提升供应链速度。过去一年，公司已开始寻找能够缩短交货周期的制造商，以便能够在较短时间内将不同种类的产品订单量维持在可管理的水平，从而降低由于对需求的预测偏差而导致存货积压的风险。为此，2018年，达芙妮持续整合仓库以提升供应链管理。其中包括关闭若干个区域仓库，并整合其余的仓库。此举可以缩短由仓库至店舖的产品交付的整体运输距离、缩短到店时间。

大众鞋业巨头的陨落令人唏嘘，业内分析认为，达芙妮跌落神坛与其在电商时代的战略谋划失误不无关系。早在2010年之前，达芙妮就已经入驻天猫，其后和京东、好乐买、唯品会等数十家线上销售平台达成合作。但此后，达芙妮砸下了3000万人民币选择投资成立于2009年的“耀点100”，为此，达芙妮甚至关闭了京东、乐淘和好乐买等优势电商分销渠道，不幸的是，2010年5月份进入试运营的“耀点100”，两年后因资金链断裂停止了运营。

“耀点100”的失败，给达芙妮的电商业务带来重大一击。直到2013年，达芙妮在起年报中才重新重视起电商的发展。不过，此时，鞋履品牌的电商竞争已经进入更加激烈的时期。

除此之外，达芙妮被市场诟病的地方还在于这些年未能抓住客户的心理，产品研发能力不足。不过，达芙妮在这方面一直希望有所作为。

在此次的年报中达芙妮表示，公司在致力于强化产品研发，重点放在时尚、舒适的运动休闲鞋，亦将扩大其产品范围，以满足不同需求的顾客，适应快速变化的消费者偏好和消费模式。

关键词： 达芙妮 最糟糕业绩