电视购物拥抱短视频

近日，在由中国传媒大学、家有购物集团联合主办的第二届中国电视购物创新发展研讨会上，与会专家认为，伴随我国居民消费升级和媒体融合发展，电视购物正面临着转型升级的机遇和挑战。今后，我国电视购物行业要在推进营销规范化、经营品牌化的同时，积极向移动优先方向转型。

不久前，商务部发布的《2017年中国电视购物业发展报告》显示，2017年我国获得电视购物经营许可的34家企业实现销售额363亿元，同比小幅下降1%，降幅比上年收窄7个百分点，市场规模趋于稳定。截至2017年底，我国电视购物会员人数突破8200万人，同比增幅超过9.3%。

“取得上述成绩确属不易。”国家新闻出版广电总局发展研究中心信息所所长、研究员李岚表示，电视购物行业发展既与宏观经济运行态势密切相关，又受到广告分流、电子商务发展的影响。今后，我国电视购物行业一方面要挖掘自身潜力，探索转型升级;另一方面，应在合作共赢、产业融合基础之上，以短视频为主打，实行移动优先战略。此外，还应树立国际化视野，努力形成全球产业价值链。她指出，2017年我国跨境商品销售总额比上一年上升了117.5%。

家有购物集团董事长黄剑平表示，在媒体融合背景下，当前电视媒体产业面临着总量萎缩、广告增长率下滑等不可回避的现实。以电视为核心平台的电视购物行业，直接受到了传统电视媒体下行趋势的影响，同时也面临新兴媒体发展带来的机遇和挑战。数据显示，互联网电视渠道连续两年保持良好发展势头，2017年销售总额同比增长了37%。

“媒体购物要素正呈现出前所未有的复杂性、系统性和迭代性。”中国传媒大学教授、国家广告研究院院长丁俊杰指出，无论是内容驱动、技术驱动，还是传播驱动、渠道驱动，电视购物的驱动方式越来越呈现出系统性，而且电视购物产品开发频率大大加快，周期大大缩短。面对新的挑战，应该以购物规律和发展潮流设计电视购物的路径，其中之一便是开展全渠道营销，特别要注重移动优先。

北京亿欧网盟科技有限公司副总裁由天宇建议，电视购物内容形态、传播手法以及互动方式要符合渠道的特征，要从新兴渠道特点和个性化做新兴内容，建立自己的品牌召唤力和号召力。同时，电视购物还应增强社交属性，利用社交传播和社交关系，开展营销传播。他预测，电视购物行业未来会发生资本整合，从更高层面推动用户的变化和变革。

在中国传媒大学新闻学院副教授陈锐看来，电视购物行业潜力仍然很大，单位产出也很大。他建议，一要把用户数据更多积累到电视购物平台上，用透细分;二要重视社会关系的营造，做“关系促进型”媒体购物;三要挖掘深层次需求，深入挖掘受众价值观，塑造自己的平台价值观;四要不断创新，电视购物可以与综艺节目等进一步融合发展。

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