东风标致一再深陷销量泥淖 SUV产品未能扭转乾坤

2016年起，东风标致在华的市场表现堪忧。为扭转颓势，2017年，东风标致押宝SUV，布局2008、3008、4008和5008四款产品，但收效颇微。2018年，东风标致再次调整战略，在日前于大本营武汉举办的首届“东风标致520超级品牌日”上，喊出“口碑激活年”的口号，在产品投放的“波谷”，东风标致将工作重心偏向品牌梳理，是不是一种明智之举呢?

SUV产品未能扭转乾坤

对东风标致而言，2016年是转折点，全年销量跌至34.92万辆，跌幅14%。为扭转颓势，东风标致将去年定义为“SUV年”，布局2008、3008、4008和5008四款产品，涵盖各细分市场。

东风标致希望承借火热的SUV市场扭转乾坤，奈何只是一厢情愿，2017年全年销售20.65万辆，4款SUV车型合计10.24万辆，占整体销量的49.59%。不过，从另一个角度看，东风标致轿车和SUV两大板块发展均衡。

2018年第一季度，东风标致整体销量41434辆，环比下降51%。SUV系列第一季度总销量为15615辆，占比下降到37.69%。业界普遍认为，东风标致2017“SUV年”策略成效一般，毕竟东风标致的产品竞争力实在不强。

市场一直诟病东风标致的产品技术和售价体制没有得到改善，3008作为国外淘汰车型，在国内粉饰一番继续销售。小型SUV的2008是真的小了，难与本田缤智和日产逍客等竞品抗衡。4008和5008两款新产品出现互掐情况，无论是定价还是产品定位，两款产品几乎完全重叠。

产品力不突出，虚高的售价，加上高冷的品牌调性，注定东风标致的产品难以一时半刻扭转逆势。品牌层面上，东风标致的号召力也是有所缺失，法系一直处于“夹缝”———日系之下和自主品牌之上。近年来日系品牌下探，尤其是新产品新技术的导入，加上自主品牌向上突破，收窄了法系的生存空间。

工作重心

回归“品牌梳理”

去年，SUV救场乏力，2018年，东风标致打出新策略，祭出“口碑激活年”，将工作重心放在品牌的重新梳理。

“2018年可以说是东风标致的产品小年，我们的策略是小步快跑，更多的是改款车型或者一些加推的车型。”东风标致副总经理吴少革在“品牌日”上表示，在3月份推出5008五座版、全新2008互联版之后，东风标致今年还将全新刷新SUV系列，推出轿车系列改款车型。

“东风标致品牌有三大核心价值需要传递出去。用简单明了的方式让更多消费者认识到东风标致设计之美、品质之实、科技之悦的品牌价值。”吴少革表示。据记者了解，今年，东风标致还将发布全新的中文品牌口号。

业界认为，没有全新车型导入，从另一个角度来看或许是好事，东风标致可以用一年的时间进行品牌梳理，借力改款车型刷存在感，而且这对后续重磅产品的导入来说是必要的基础工作。

明年导入产品和技术

2018年被东风标致定义为“口碑激活年”，吴少革认为，“在企业内部有三个层面的激活，一是消费者层面，二是产品和技术层面，三是经销商层面”。消费者层面的激活，一是梳理品牌，二是刷新用户体验。“超级品牌日”便是东风标致与用户建立互动的平台，而日常服务体验的刷新更为重要。“今年在服务标准上，东风标致把推荐率作为唯一的衡量标准”。至于产品和技术激活层面，吴少革透露：“明年将是东风标致的技术发力年，将在混合动力车型领域推出一款SUV、一款轿车。全新一代508也将进行适应性调整，为明年上市做准备。从2020年开始，全系车型逐步推出电动版，明年还会有更多新技术导入。”

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标致在华的对手“变”成了日产

值得一提的是，神龙汽车有限公司总经理苏维彬在近日举行的媒体沟通会上表示：“集团内，现在东风标致正在调整为和日产对标。”这也是进入到今年以来，神龙汽车方面第一次公开证实旗下品牌定位的调整，更是自其成立以来首次提出要让标致品牌对标日产。苏维彬表示，之前标致的定价确实有些高了，一直以来东风标致对标的就是大众品牌。“但目前标致品牌跟大众在中国差得太远了，因而品牌定位确实发生了一些偏差。所以现在也还在调整，集团内，东风标致正在跟日产对标。”

去年东风标致相关负责人还曾对外表示：“我们是欧洲车，车比日系好，价格自当然要比日系高。”东风标致近日对“对标”品牌的调整，显然是在努力打破以往给人自视过高的感觉。(南都记者周建雄)

关键词： 东风标致 销量 SUV